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读文有感:从双11购物狂欢节所引发的一些联想

朱永嘉

  读文有感:从双11购物狂欢节所引发的一些联想 朱永嘉 (2017-11-19 17:59:18)[编辑][删除]转载▼
  最近读到一篇由署名刀刀所写的一篇网文,题目是:“难“产”、边缘化、遭封杀……今年双11,你们笑着买、我们哭着卖”。此文是牙齿晒太阳在微信上转给我的,读后颇有些想法。
  “双11就是毒药”这话是文中一个小微企业主的叹苦之言,诉说了小微业主为迎接“双11”购物狂欢节所遭遇的困境。任何事物都可以分析,总有正面和负面不同的效应。对于“双11”这个购物狂欢节也应是如此。目前报刊上报道的都是正面效应。从这些报道看,马云似乎也已注意到电商对原有商业模式的冲击,注意到如何使线上与线下协同发展,提出了新零售的概念。然而如何使原来的商业模式恢复元气,大家在线上线下共同发展,则路漫漫其修远兮。它的实际效果究竟如何?需要经过一段时间才能见到,这不是什么提出一个新概念便能解决的问题。我们还应看到如果把购物作为“狂欢”的群体性运动,这在本质上便是一种消费购物的非理性行为。生产有节奏,消费也有节奏,流通应为这个节奏服务好。电商,只是在沟通生产与需求之间的讯息,使流通更好地为生产和消费服务。而“双11”购物狂欢的群体性运动则往往会凭一时冲动打破了生产的正常运行节奏,扰乱了原有的生产和消费秩序。
  在供给与需求之间,应建立一个比较平衡的关系。这不仅有品种数量质量款式之间的平衡关系,从生产和消费方面讲,同样也有时序上的衔接。生产过程还有上下游之间的平衡关系,这个平衡关系影响着供给的时序。时序上大规模的起伏变化,对小微企业维持正常的生产秩序冲击更大。对大企业而言,它们有足够的资金和存货积累,还可以应对过来。而对小微企业来说,这往往变成生死攸关的大问题了。那样运动式的购物狂欢,无论在事先还是事后都难以应对。由于它是非理性行为,难以持久。而且被忽悠的都是青年人,表现为为赶时髦,不顾自己能力的比拼。另一方面,那些商界的廉价和折扣也不完全可信。这样超前的消费往往会使接下来的市场形成一个萧条期。在消费方面,中国有自己的好传统,那就是“勤俭节约为荣,挥霍奢侈为耻”。有一些格言还是对的,诸如,“一粥一饭当思来处不易”、“半丝半缕,恒念物力维艰”。为什么?我们的环境资源毕竟有限啊!所以自奉必须俭约,居身务期质朴。看一下我们老一代无产阶级革命家在自奉上何其简朴!这个好传统,我们更应该代代相传。还有一点,在消费上凡事必须量力而行,留有余地。这几年消费贷发展起来了,以贷款来促消费。从个人讲,这类事只能不得已而为之,不能老是寅吃卯粮。如靠贷款购车、购家具、搞装修、去旅游,这类事情能省就省了吧。动不动就为了赶时髦,更新换代身边的服饰和家具,甚至汽车讲品牌,这不是什么好传统。个人信贷只能救急,不能救穷。总之中国有句老话:成由勤俭,败由奢。在消费领域,中国的传统比美国好。中国多数家庭的储蓄率还是比较高的,美国许多家庭都是举债消费。超前消费,必然侵袭后续的消费能力。马云的<攻守道>,我不清楚他究竟要打倒什么?可不能打倒中国自己的好传统啊!再有,我们国家的高房价让许多职工的消费能力被按揭所拖累,使许多必须的消费捉襟见肘了,很可惜。
  对不起,很抱歉,也许我真的太老了,已经老掉牙,跟不上小青年轻盈的时代腿脚和步伐了。但我确实出于真心,为大家好。以上意见,供大家参考。
  
  
  现将我读到的那篇网文大作作为附件转发于下:
  刀刀:难“产”、边缘化、遭封杀…今年双11,你们笑着买、我们哭着卖
  创业邦 2017-11-12 21:22
  
  “双11就是毒药!”这话小宋说了不下三遍。
  11月初的一天,我赶到浙江省桐乡市,见到了小宋。在去工厂的路上,他一直抱怨,下游商家最近总在催货,搞得他压力很大,资金链也紧张得不行。他想起9月,几个客户为货源大打出手,他们都是交了钱的主,不好得罪。
  “今年双11不太平。”小宋说着打开手机,广州沙河地区诸多女装淘宝店被平台封杀。此事虽对他没有影响,但是商家们的命运风雨飘摇,让他感叹生意难做。
  在昨晚的天猫双11晚会上,诸多国内外影视、体育巨星前来助阵,红包齐飞、亿人剁手,由马云主演的电影《功守道》已在凌晨首播,此前他和王菲合唱的同名歌曲也刷爆朋友圈。“双11快乐”的目标似乎越来越近了。
  但众多中小厂家、商家也在与这场盛大的节日渐行渐远。上游原料价格猛涨、环保稽查、关店、压货退货……这些问题成了双11,这场集中狂欢式销售盛宴的放大器,让产业上下游博弈的矛盾更加凸显,诸多中小企业主焦虑着、迷茫着。
  电商不下单,不敢先生产
  小宋的工厂在浙江省桐乡市濮院镇,主要生产双面尼和阿尔巴卡(一种高级羊毛织品)女装大衣。濮院是中国最大的羊毛衫基地,供应全国一半的毛衫、大衣,有6000多家淘宝天猫电商、上万家工厂和大小作坊,离电商之都、双11中心杭州市仅60公里。
  小宋今年的主战场是线下渠道,双11的电商客户没敢多选,只为一个天猫客户生产1000件双面尼大衣。
  “为什么只有一个电商客户?”
  “单子我可不敢乱接,怕交不出货被扣钱。你看吧,今年电商肯定超售。他们退货率高,(我们)也很怕。”
  小宋的双面尼大衣,部分工序需要手缝。1个工人1天只能做2件,但是电商1天就会卖掉数千件。
  
  货可以提前准备,为什么非要等到这个节骨眼呢?和小宋合作的兄弟小七补充道:“他(电商)就愿意现货,这样没(库存)风险。”原料厂、加工厂如果在电商下单前就提前备货,资金和库存风险就会转嫁到自己头上,宁愿等着电商下单再生产。
  如果有面料,按照正常工序,小宋的工厂5-7天完工,慢的10天以上。如果面料紧俏,就需要从源头的纱线、织布、染色做起,最快也得半个月。电商哪能等这么久?平台方可是规定了电商的最晚发货时间。
  “工厂要的是稳定的订单。”小宋有些激动。
  “现在哪里还有稳定的订单,如果有,很多工厂就不会倒了。一些大的(品牌)会比较强势,需要和工厂共同承担风险,卖好了一起发财,卖不好第二年(工厂)就起不来了。”小七反驳小宋,但语气明显很同情他。
  悬在小宋们头上的紧箍咒,不仅有紧绷的生产周期,还有双11前夕的“环保杀”。
  10月1日,工信部执行“环保新规”,禁止印染厂使用达不到环保标准的设备,产品质量合格率需达到95%以上,这直接导致众多不达标的小型印染厂,在双11这个关键节点被迫关闭。
  产能缩减、出货速度不稳定,这迫使原料订单转移到那些环保设施齐全的原料企业,交期也比平常延长,大部分约在20天左右。
  环保杀影响的不仅是产能,各大印染厂纷纷对染费进行了提价,如化纤类上调0.10元/米,棉类上调0.20元/米,罗缎上调0.10元/米,别看小小的几毛钱,工厂采购布匹一般以上万米甚至十几万米计,一次性便会增加几千至几万元不等的成本。
  小宋眼前不只有逾期交货的风险,他的资金链也绷到了极限。“工厂600万授信已经用完,后面要用几千万现金。”小宋憋了好久,终于说了句:“我不是跟你冠冕堂皇,没钱又得活,生怕第二天死去。”
  去年双12,离桐乡市不远的海宁市,“天猫憨厚皇后皮草”仓库起火,损失超过6000万元。小宋想起这事还心有余悸,突如其来的风险可能一下子就成了压垮自己的最后一根稻草。
  
  压货数百万,还被阿里边缘化
  小陈今年33岁,比小宋大4岁,江西人,一小撮胡子留在嘴边,带着一副黑框眼镜。2006年,他来到桐乡做起了毛衣生意,2013年开始经营一家中老年高端针织服饰店,在桐乡租了一套简陋的二层小楼作为客服、打包、仓库的工作地点。
  为了备战今年的双11,小陈提前1个月开始备货,压货量达到数百万元,他平均一个月的销售额也不过100多万。拿一热销款为例,仅不同颜色和大小号,就得备货2000多件。
  备货倒不是最大的问题,让小陈这些商家们最头疼是,卖得好怕断货、卖不好怕库存。
  2015年母亲节,小陈第一次参加节日促销,那天一下子来了100多单,导致超售缺现货。当时他没提前跟工厂沟通好,断货断了半个多月。
  “当时怎么处理超售问题的?”
  “我们用很多方法弥补,让用户换款式、换颜色,如果不愿意换,我们只好退款,愿意等的用户我可以返他20元。如果真的要投诉我,我只要打电话过去跟他解释沟通。”
  小陈最终用了两周解决了超售问题。“(双11)服装这块不可能当天发出去,如果能保证当天发货,说明他的库存压力很大,基本要亏钱的。”
  一般情况下,商家会把发货时间设置为24-72小时不等。双11期间,平台方甚至把发货难度降低到了2周内,这一方面考虑到物流难度,一方面也给了商家再备货的时间,但用户体验难免变差。“买一件衣服,要等两周才能收到,这感受不太好。”一位用户这样吐槽。
  “退货情况如何?”
  “男装退货率比较低,在5%-10%。女装有20%,5件里退1件,呢大衣要30%-40%。主要还是不喜欢或者色差,很少因为质量问题。”小陈很无奈地说:“两三百一件的衣服,扣除100多的成本、商家承担的运费险以及杂七杂八的费用,(利润)很低。”
  最让小陈担心的是阿里对小商家的态度。
  “今年双11,(淘宝)给我们传递的信息是,你们不是标杆,我们不会扶持你们。与以往不同,(平台的)互动、娱乐比较多,像我们这种以品质取胜的(商家)会被边缘化。”
  小陈曾经也很辉煌,2015年,曾有3个淘宝小二与他对接,现在却不见踪影。
  一位出售燕窝的天猫卖家参加阿里内部会议获得信息,今年阿里双11的策略之一是以“内容”驱动购买,也就是说平台会产生大量互动和娱乐的内容,让用户在“逛”、“看”的过程中形成购买行为,那些网红类的电商更容易成为淘宝扶持的对象。
  
  遭平台封杀,小商家向阿里申诉陈情
  和小陈同样备货数百万的其他商家就没有那么幸运。
  据电商自媒体吴蚊米爆料,双11前夕,淘宝再次加大对“售假扣分、质检不合格、虚假交易”的严查,部分广州沙河地区的淘宝女装遭受到严查。除此之外,中山地区的卖家也受到影响,一些大小家电类目也受到严查。小宋和小陈所在的濮院镇因主打高端针织品,此次波及较小。
  
  这样的处罚牵一发动全身。同一地区淘宝店铺的爆款产品可能都来自相同批发商,批发商再向工厂下单。如果大批关店,批发商和工厂的货便会砸在自己的手里,尤其是在双11之前,每家都准备了很多货,但无法销售了。
  在一份爆料的行业30万人声明书中,可以看到商家代表向阿里申诉的内容:
  “本次阿里严厉打击描述不当的行为,对于供应商来说,直接破坏了各个供应商的供货体系,斩断了所有供应商的经济命脉。对于众多阿里电商平台的卖家来说,此次规定让我们这些淘宝人无路可走,直接击溃了我们的生命线,让我们很痛心的觉得生活没了希望,对淘宝产生了失望。”
  
  阿里方面回应关店正常,目的是要严打描述不当、质检不过关的行为。在规则变动时,淘宝也曾强调商品质量是消费者网购最为关注的问题,此举旨在维护淘宝网健康的市场秩序。同时,淘宝还增加了处罚措施,将视情节严重程度采取监管、屏蔽、搜索降权、账期延长、限制发布商品、限制使用管理工具等临时性的市场管控措施。
  但是在对具体规则的理解和执行上,商家并不太认可淘宝的做法。
  有卖家认为如果想提升商品质量,可利用简单搜索算法,而不是直接下架商品或斩断整个供销体系。淘宝此举可能还意在控制流量,避免太多低价同质化爆款在双11之前稀释主会场流量。
  据不完全统计,天猫淘宝的卖家数量已近千万。在平台搜索一件商品,相同或相类似商家多达几十页甚至100页,销量为0、同质低质、互相抄袭的产品比比皆是。小宋的销售合伙人老魏解释:“广州的反应链很快,某一款很好,那边就烂大街,成本只有三分之一。”
  有人哭、有人笑,有人输、有人赢
  从10秒16亿,到3分100亿,再到40分500亿,2小时800亿,9小时1000亿, 去年1207亿元的成交记录已于今天13点09分被打破 。优衣库、VERO MODA、韩都衣舍、海澜之家、GXG...这些男女装成功问鼎排行榜前10。二八法则还在双11各类目上演,流量越来越集中在这些头部品牌。
  
  小陈还没有长远打算,他会按照季节更替,春夏卖桑蚕丝服装,秋冬卖高档针织毛衣。小宋现在在融资,他正在整合上游原料资源和下游渠道资源,通过最近热议的S2B2C模式建立反应更迅速的生产能力、提供更高质和更稳定的货源,还在筹划自己的服装品牌和销售渠道,这一切都需要资金和时间。
  今年,天猫双11的主题是“快乐”,对于消费者而言,快乐已经从买的便宜,变成要品质要个性,对于平台方而言,了解消费者喜好,让他们乖乖掏钱就是快乐。对于像小宋、小陈以及千千万万的中小生产方和商家而言,或许只有时刻考虑生存、发展或快速适应消费端、平台方的变化,他们才能真正快乐...
  (小宋、小陈、老魏均为化名)
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访客文选评论(评论于2017/7/16 2:25:38
ch001558文选评论(评论于2017/5/15 12:10:50
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